MENTAL IMAGE: 12/18/11

Šiuolaikinio meno rinkos ir parodomasis vartojimas

Niekas kitas taip nežadina vaizduotės ir nesukelia smalsumo, kaip šiuolaikinio meno aukcionai. Žaibiškai kintančios kūrinių kainos, milijoninės sumos ir efemeriškas, nesuprantamas menas, gandai, pasaulio turtingieji ir jų kolekcijos, charizmatiškos, medijuotos menininkų asmenybės, jų viešas, skandalais apipintas spindesys, slapti meno kolekcijų, aukcionų, menininkų, ekspertų ir politikos bei ekonomikos ryklių ryšiai – visai tai yra sudėtinė šiuolaikinio meno rinkos dalis. O kur globalios varžytuvės tarp kontinentų, valstybių, megapolių dėl įtakos šiuolaikinio meno sferoje?

Kaip būtų galima susieti šiuolaikinės vartotojų visuomenės gyvenimo būdą ir aktualaus meno rinką, kaip galima susieti šiuolaikinės vartotojiškos visuomenės teorijas ir meno kolekcionavimą, pasaulinių meno mugių renginius ir vartojimą apskritai, kaip galima susieti šiuolaikinio meno kūrinių vartojimą ir pavyzdžiui, maisto produktų vartojimą?

Pabandykime tai padaryti. Visų pirma, mums reikės trumpai apsistoti ties šiuolaikinio vartojimo formomis ir detaliau pasižiūrėti, kas, kaip ir kodėl yra vartojama, kokia yra vartojimo funkcija dabartinėje visuomenėje, kodėl taip svarbu yra vartoti tokius prabangos produktus, kaip pavyzdžiui, aktualaus meno kūrinius?

Visų pirma, postmoderniame pasaulyje vartotojų susisaistymas su daiktų prasmėmis yra toks visa apimantis ir refleksyvus, koks anksčiau buvo neįsivaizduojamas, o nuo tų prasmių ima priklausyti esminiai tapatumo ir socialinės padėties dalykai.

Negana to, firmos vis puikiau įsisąmonina prasmės gaminimo svarbą ir ja grindžia visas savo strategijas. Šiame kontekste meno kūrinys yra itin paslankus tokioms strategijoms kurti, jis yra atviras įvairiausioms prasmės modifikacijoms ir naujų turinių gamybai. Jis be galo talpus kultūrinių reikšmių rinkiniui, į jį susibėga visi vertingiausi fetišistiniai ženklo išskirtinumo lygmenys.

Postmodernistinis perėjimas prie perversiškų, individualių poreikių rinkos reiškia masinės gamybos pabaigą ir jos dematerializaciją. Tai reiškia, kad šiandien rinkas būtina suvokti ne kaip prekių pardavimą, o labiau kaip ženklų gamybą ir jų srautą, kurį palaiko ir skatina kultūrinis žinojimas, estetiniai ir kultūriniai vartotojų įgūdžiai. Prekės individualumas, jos išskirtinumas, jos teikiami unikalūs išgyvenimai tampa kaip niekada svarbūs.

Tai pati dėkingiausia terpė šiuolaikinio meno kūrinių rinkai, kadangi meno kūrinys, kaip niekas kitas yra tinkamas individualiam parodomajam vartojimui, jis vienu metu yra kultūrinė, estetinė, ženklinė vertybė. Be abejo, sukultūrintoje rinkoje panašiai vartojamos ir kitos prekės ar paslaugos. Kelionės ar mityba irgi gali būti estetinės ar ženklinės prigimties, ar kovos dėl statuso visuomenėje priemonė. Todėl vis labiau gaminami nebe materialūs objektai, o ženklai, prekiaujama prasmėmis, pojūčiais, svajonėmis, ilgesiu, o ne daiktais. Viskas tampa estetinio vartojimo objektais - seksas, mokslas, turizmas, mityba, ligos, mirtis ir t.t. Tokioje aplinkoje menas yra integruojamas į universalią, visaapimančią kultūrinio vartojimo erdvę. Todėl šiuolaikinių meno muziejų ir centrų bumas pasaulyje yra neatsiejamas nuo kitų - prekybos, stiliaus ir kultūrinių pramogų, madų centrų išplitimo.

Kultūrinių išgyvenimų rinka

Spartėjantį rinkos sukultūrinimą geriausiai apibūdino J. Baudrillard'as. Jo manymu, plataus vartojimo prekė, išsilaisvinusi iš savo vartojamosios vertės, bei realių medžiaginių savybių konkretybės, gali prisiimti kitokios rūšies vertę - „ženklo vertę". Be to, tokių kodų ir ženklo verčių gamyba, taip pat manipuliavimas jais gali tapti funkcinės specializacijos reikalu: atsiranda institucijos, išplinta įvairūs veiklos būdai, kurių specializacija – ženklų semiotikos išmanymas. Jie apima ne tik reklamą, bet ir visą vartotojų kapitalizmo „svajonių pasaulį", sudarytą iš parduotuvių vitrinų, prekybos centrų, parodų ir kitų vaizdinių, kuriais modernybė pati save pavertė reginiu. Šiuolaikinio meno kūrinys šiame kontekste randasi vienoje plokštumoje kartu su visomis kitomis kultūrinio vartojimo prekėmis ir paslaugomis. Kūrinio radikalumas, jo sensacingumas, sceninis menininko chamizmas ar paslaptingas jo autsaideriškumas visuomenėje tampa ta pačia sudėtine estetizuotų pramogų dalimi, kokiomis yra pavyzdžiui, ekstremalus turizmas ar išlikimo šou televizijoje.

Vartotojų kultūros sąlygomis kultūrinės, estetinės prasmės tampa pagrindine žaliava tiek gamintojams - pardavimams didinti, tiek vartotojams - savo tapatumams, troškimams ir pasirinkimams derinti. „Daiktų prasmės" tampa neaprėpiamo specialistų darbo vieta, kurioje sukasi ekspertai, konsultantai, dizaineriai, reklamos guru, medijų ir laisvalaikio industrijos. To darbo užduotis yra kurti tokias prasmes, kad jos laiduotų vis didėjančią pardavimų apimtį, plėstų vartotojų ratą, įtvirtintų prasmingus sąveikos darinius, kurie per gyvenimo būdo sampratas paplinta po įvairias rinkas bei medijas. Jie mums aiškina, kas yra gyvenimas ar meno kūrinys, kas yra laimė ar meno vertė.

Kadangi tai ne realus gyvenimas, ne medžiaginis pasaulis, ne daiktai o tik ženklų srautas, jis leidžia objektams, tapatumams ir rinkoms vis iš naujo apsibrėžti, keltis į vis kitas sąlygas ir atsinaujinti - šitaip skatinamas ir nepasotinamas poreikis ir nesustabdomas ekonominis bei kultūrinis augimas.

Taip pat skatinamas ir domėjimasis šiuolaikiniu menu, novatoriškomis jo reikšmėmis, jo rinka ir meno teikiamomis pažintinėmis galimybėmis kuriant savo tapatumą, statusą, ugdant savo skonį, tiksliau, rafinuoto vartojimo galimybes. Dinamiškas, agresyvus ir medijuotas šiuolaikinis menas atitinka pačius subtiliausius šiuolaikinio vartotojo įgeidžius, jo atsinaujinimo siekį, kaitos troškimą.

Kaip niekada tokioje „kultūrinių išgyvenimų“ rinkoje yra svarbus žiniasklaidos vaidmuo, dar tiksliau, tokiose naujose „ženklų ir erdvės" ekonomikose sunku atskirti prekių, paslaugų apyvartą nuo, tarkim, pačių žiniasklaidos pranešimų ar duomenų srautų apyvartos. Neįmanoma įsivaizduoti šiuolaikinio meno rinkos be galingos žiniasklaidos įtakos, be jos mechanizmų pajungimo tai pačiai rinkai, be žiniasklaidos, kapitalo, reklamos ir meno laukų susiliejimo. Geriausiu pavyzdžiu čia galėtų būti šiuolaikinio meno rinkai didelę įtaką turintis britų kolekcionierius ir reklamos agentūros savininkas Charles Saatchi, kurio rankose yra žiniasklaidos, reklamos ir jų įtakojamos meno rinkos svertai.

Kaip tai veikia? Čia verta trumpai prisiminti šiuolaikinio britų meno žvaigždės, Damien‘o Hirst‘o kūrinio „Mirties nesuvokimas gyvųjų protais“ istoriją. Prieš keliolika metų šį kūrinį užsakė ir iš D. Hirst‘o už 50 tūkstančių sterlingų nupirko Charles Saatchi. Tuo metu tai buvo visiškai nesuvokiama, kaip galima buvo mokėti tokius pinigus už stiklinėje talpoje, formaldehido tirpale užkonservuotą ryklį. Tačiau skandalingas sandėris įvyko, žinoma, ne be žiniasklaidos triukšmo. Profesionalių reklaminių akcijų dėka Ch. Saatchi ryklį pavertė neginčijamu brendu, naujojo britų meno simboliu ir 2005 metais, be didelio vargo pardavė jį amerikiečių turtuoliui, kolekcionieriui Steven‘ui Cohen‘ui jau už 12 milijonų dolerių. Be abejo, po tokio sandėrio Ch. Saatchi kolekcijoje likusių D. Hirst‘o darbų kaina žaibiškai išaugo. Tik štai, St. Cohen‘as ne itin žinojo, ką su tokiu kūriniu daryti, todėl jį padovanojo Niujorko modernaus meno muziejui ir žinoma, po tokios dovanos turėjo puikią galimybę pagerinti savo socialinį statusą, jis tapo muziejaus globėjų tarybos nariu.

Naujumo prievarta

Šiuolaikinė rinkos ekonomika reikalauja staigaus menininko pripažinimo, nebėra prasmės svajingai laukti pomirtinės savo šlovės. Šiandieninėje globalioje medijuotoje, žiniasklaidos ir naujumo ideologijos veikiamoje pasaulio sistemoje menininkas privalo išgarsėti nedelsiant. Jis turi paskelbti naujieną, žinią, sensaciją kuri atitiktų tos sistemos funkcionavimo principus. Todėl poreikis aktualiam, šiuolaikiškam menui tik augs, tiksliau, jį augina pati naujumo diskursus generuojanti sistema. Būtinybę naujienoms sąlygoja šiuolaikinė neurotinė naujumo prievarta ekonomikoje, politikoje, moksle, mene. Šį patologinį savęs tapatinimą ir vertinimą naujumo kategorijomis, didele dalimi sukelia masinės medijos, kasdien produkuodamos naujausios informacijos retoriką ir tokiu būdu generuodamos globalų naujumo poreikį ir savęs tapatumo formavimą tik naujumo kategorijomis. Kasdienis pasiruošimas naujienoms reiškia, kad rytoj bus žinoma dar daugiau. N. Luhman’o teigimu, tai dirbtinai sukurto nuolatinio susierzinimo būsena, kurią gamina ir palaiko uždara naujienų produkavimo sistema, ji generuoja įvykių rezonansus, bet pati su jais niekaip nesusiliečia.

Todėl menininkas reikalauja iš savo dilerio ar jį atstovaujančios galerijos žaibiškos ir veiksmingos savo kūrinių reklamos o galerijai iš menininko reikia novatoriškų, išskirtinių idėjų. Baigėsi nepripažintų menininkų romantika ir legendos. Nugalėtojų epochoje visos rinkodaros pajėgos bloškiamos į momentinę naujumo, pripažinimo, sėkmės retorikos gamybą.

Kolekcionavimas kaip dykinėjančios klasės pramoga

Meno kolekcionavimo aistrą, jo reikšmę kapitalo visuomenėje, jo vietą socialinių saveikų sistemoje dalinai galima būtų paaiškinti ir garsia Thorsteino Vebleno parodomojo išlaidavimo teorija. Dar 1899 metais JAV ekonomistas T. Veblenas paskelbė "Dykinėjančios klasės teoriją" - veikalą, kuris iki šiol laikomas klasikine parodomojo vartojimo analize. Šioje knygoje pirmą kartą autorius įveda į apyvartą moksle pačią "prestižinio vartojimo" sąvoką ir bando detaliai paaiškinti tokio elgesio prigimtį ir paplitimą. Veblenas buvo įsitikinęs, kad tokį elgesį motyvuoja statuso ir prestižo siekis. Pagrįsdamas šią prielaidą, jis bando pateikti išsamų visapusiškesnį pretenzingo ekonominio elgesio socialinį ir antropologinį aiškinimą. Veblenas išskiria du pagrindinius būdus, kuriais gali būti įtvirtintas socialinis nuosavybės pranašumas. Pirma, pasiturinčio individo gyvenimo būde turi dominuoti "parodomasis dykinėjimas". Jis demonstruoja galimybę vartoti laiką ne gamybai. Asmens prestižas išauga, jei jis gali pademonstruoti, kad turi daug laisvo laiko - kad jam nereikia dirbti, kad išgyventų ir klestėtų. Kad jis būtų tikrai efektyvus, parodomajam vartojimui būtini "parodomojo švaistymo" elementai. Švaistymo elementai laikomi labai svarbiais parodomajam vartojimui todėl, kad jie panaikina bet kokias abejones dėl aukštos produkto kainos.

Bet kurios bendruomenės individai jaučia esminį poreikį pakelti savo statusą. Parodomąjį vartojimą jis suprato kaip neišvengiamą socialinės evoliucijos pasekmę, kada vis didesnė reikšmė tenka turtui, kaip pagrindiniam socialinės padėties ir prestižo faktui. Tokiomis socialinėmis aplinkybėmis, individas turi ne tik kaupti turtą, kad finansuotų savo statuso aspiracijas, bet vėliau turi demonstruoti turtą tam, kad įtvirtintų savo statuso pretenzijas apskritai visuomenėje arba specifinėje socialinėje-ekonominėje grupėje. Kuo daugiau yra "parodomojo švaistymo" tokiame elgesyje, tuo jis yra efektyvesnis.

Veblenas nemanė, kad tik "grynas" parodomasis vartojimas yra statuso įtvirtinimo arba pakėlimo priemonė, ir nurodė, prestižinio vartojimo elementų yra kitose vartotojo elgesio formose, kurios iš pradžių atrodo visai nesusijusios su vartojimu, paremtu piniginiu rungtyniavimu ir parodomuoju švaistymu. Jie būdingi gero skonio ir grožio kanonams. Daugeliu atveju (pvz., įsigyjant brangenybes) skonis ir kaina yra tarpusavyje susiję, o išlaidumas pripažįstamas skonio požymiu. Meno, ypač šiuolaikinio atveju, skonio ir kainos ryšys dar subtilesnis, dar labiau demonstratyvus ir herojiškas, kupinas paslaptingumo, kompetencijos vingrybių, slaptų informacinių meno rinkos karų ir viešumos teatro.

Idėjų rinka

Įdomu tai, kad kūrinio atlikimo virtuoziškumas informaciniu kapitalizmu persmelktoje dabartinėje meno rinkoje dažniausiai neturi jokios prasmės. Kūrinio vertinimo kriterijumi tampa menininko gebėjimas adekvačiai laikmečiui ir technologinėms galimybėms iliustruoti savo idėjas. Informaciniame virtualių pinigų kapitalizme idėja yra pagrindinė prekė bet kurioje veiklos srityje, taip pat ir meno sferoje.

Būtent todėl intriguojančios aktualaus meno koncepcijos yra tokios patrauklios šiuolaikinėje rinkoje. Tačiau būtina, kad dėl šių koncepcijų naujumo ir jų vertės sutartų meno rinkos pasaulio profesionalai. Tuomet įteisintas menines naujoves pastebės ir jų užsigeis ir kolekcionieriai. Ar gali šiuo atveju kūrinio kainą nustatyti pats menininkas?

Panašu, kad ne, tai atlieka tik įtakingieji meno idėjų vertingumo filtravimo ekspertai, meno rinkos lyderiai. Žinoma, tu gali susigalvoti kainą ir pats, tačiau už savo laisvę sumokėsi brangiai, tiesiog liksi anapus rinkos. Tokios meno mugės kaip Art Basel, Arco, FIAC ar Art Koln, garsieji Christie's ir Sotheby's meno aukcionai veikia kaip savotiški rinkos kainų formuotojai ir skaidrintojai. Juk save gerbiančiam milijardieriui reikia viešos kūrinio kainos, jis turi žinoti už ką moka, į ką investuoja.

Tačiau ne visada meno kūrinių kainas nustatinėjo tik rinka. Viduramžiais šią funkciją atliko bažnyčia ar meistrų gildijos, vėliau, karališkos menų akademijos, dar vėliau užsakymus skirstė ideologizuotos valstybės institucijos. Tik impresionistų laikais pradeda formuotis šiuolaikinės rinkos principai. Meno kūrinių vertinimo ir kainų imasi kritikai ir kūrinių perpardavinėtojai. Šiandien yra dar kitokia situacija. Nebe bažnyčia, akademija ar buržuazinė publika lemia kūrinių rinką, bet anapus bet kokių organizacijų ar ideologijų įtakos esanti kultūros produktų vartojimo rinka, universalūs jos dėsningumai ir principai. Tai ji priima arba atmeta menininko kūrybą. Būtent ši rinka nusviedžia menininką į suvenyrinės ar mėgėjiškos rinkos sektorius, bet gali jį pakylėti ir iki spekuliatyvaus ar prestižinio jos lygmens. Vienur pirkėjas mėgaujasi gauta nauda, pvz. mėgėjiškos rinkos atveju, džiaugiamasi pigiai nusipirkus „didelį ir gražų“ kūrinį, prestižinės rinkos atveju, svarbiausia yra kūrinio retumas, jo dėka įgytas išskirtinis savininko statusas visuomenėje.

Kuomet privačios kolekcijos tampa įtakingesnės už valstybinius muziejus, savaime suprantama, kad kolekcionieriaus statusas nebekvestionuojamas, diskutuojama tik apie jo apimtis ir įtaką valstybės kultūros raidai. Rusų milijardieriaus Romano Abramovičiaus žmonos Darjos Žukovos šiuolaikinio meno centras „Garaž“ provokuoja nesibaigiančias diskusijas madinguose Rusijos žurnaluose apie mados, kapitalo, politikos ir šiuolaikinio meno sąveikas ir pasekmes. O klausimas būtų paprastas – kaip patekti į pasaulio galingųjų klubą neturint savo šiuolaikinio meno muziejaus ar centro? Juk tai sėkmingo verslo, nuovokumo, skonio, kompetencijos, prestižo, šiuolaikiškumo, mados, parodomojo švaistymo epifanija. Ne šiaip sau R. Abramovičius savo žmonai 2008 m. už 17 mln. svarų sterlingų nupirko Lucian‘o Freud‘o tapybos kūrinį „Mieganti pašalpų inspektorė“.

Tai statuso, naujų rinkų ir kompetencijų kova, į kurią vis aktyviau įsivelia Rusija, Ukraina, Kinija. Nenuostabu, kad paskutiniais metais Kinijos šiuolaikinio meno rinka pasaulyje tampa dominuojanti, juk ekonominiai procesai, o ne meno akademijos lemia jos poslinkius. Žinant Kinijos ekonominę galią, nesunku suprasti, kodėl 2010 m. Kinijoje vyko daugiausia pelningiausių meno rinkos sandorių.

Estetikos mirtis

O ką meno rinką valdančių ekspertų ir meno rinkodaros specialistų aplinkoje veikti klasikinės estetikos virtuozams, ką veikti rinkai prieštaraujančio nesuinteresuoto skonio propaguotojams? Panašu, kad ateina tamsūs laikai estetikams, jų organizacijoms, žurnalams ir centrams, jeigu kartu su visa prancūziškos Pierre‘o Bourdieu sociologijos mokykla, sutiksime, kad tiek metų puoselėtos kantiškos nesuinteresuoto skonio teorijos yra tuščias reikalas. Kad skonis yra klasinės priklausomybės išraiška, socialinių skirtumų kūrimo priemonė, pagaliau – ekonominio išnaudojimo, ideologinio pavergimo mechanizmas. Tuomet belieka pripažinti, kad estetikai tinkamiausia vieta yra gyvenimo būdo žurnaluose.

P. Bourdieu visas estetikos teorijas paskebia naiviais svaičiojimais. Skonis jam svarbus tik kaip vartojimo skirtumų išraiška. Tačiau jis kalba apie skonį plačiame kultūros vartojimo kontekste, kur nebėra skirtumo tarp “estetinio” meno kūrinių, maisto ar rūbų vartojimo. Menas šiuo atveju yra gretinamas kartu su visomis kitomis “skoningo” vartojimo praktikomis, kurių pagrindine funkcija yra socialinių skirtumų kūrimas, kova dėl statuso ar grupių konsolidavimasis.

Manau kad drąsiai galima teigti, kad šiuolaikinio meno rinka tik plėsis, kadangi tiek individualūs, tiek kolektyviškesni tapatumai kuo toliau tuo labiau yra „sudaryti" iš rinkos pasirinkimų, kuriančių nestabilumo ir nerimo būseną, kurią nuraminti gali dar labiau rinkai skirti ir emocijas valdantys estetiniai produktai: meno kūriniai, reklama, mada, žurnalai, filmai etc. Jie pateikia ne tik ypatingų trokštamų prekių vaizdus, bet ir begales vizualinių, prasminių strategijų, kaip iš jų susidėlioti prasmingus tapatumus ir gyvenimo būdus. Jie pateikia ekspertų patarimus bei pasiūlymus kaip įveikti pasirinkimo ir nežinios keliamą nerimą.

Todėl estetikos teoretiką pakeitęs meno ekspertas yra savotiškas pranašas, tarpininkas tarp elitinio meno vartojimo būdų ir viduriniosios klasės svajonių įsilieti į šio elito klubą. Savo veikla, gyvenimo stiliumi, laikysena meno ekspertas formuoja tokius gyvenimo stiliaus pavyzdžius, kuriais tiesiog privalai sekti, jeigu nenori būti nustumtas nuo išsvajotos prestižinės meno vartojimo sistemos į pasyvaus stebėtojo užkampį.

Virginijus Kinčinaitis

2011